有人以为，，营销的根基与起点是营销概念，，但小我以为是产品！！！５比灰灿腥嘶崴“产品与概念正本就是鸡生蛋蛋生鸡”，，无所谓哪个是起点！！！Ｏ质瞪，，往往产品是概念的充分非必要前提！！！；痪浠，，天马行空的概念不愿定有产品支持，，有产品支持的概念才是真概念，，不然，，可能就是忽悠老苍生！！！

    88038威尼斯检测以为，，产品规划才是营销傍边最复杂、、最难题、、最考验能力的部门！！！Ｃ挥泻侠淼牟饭婊，，如统一个将军手上没有靠谱的军队一样，，后果严重，，会造成市场和资源的各类错位——新产品不服水土，，与老苍生需要、、与既有渠道、、与母品牌的形象与价值系统、、与财政利润要求都不匹配；利润产品得不到支持、、滞销产品无法退出、、产品线之间相互架空、、主打产品错位、、促销产品又太随机……最终了局就是——老苍生迷茫，，市场部累死，，公司不赢利！！！

产品规划比营销推广更必要功夫和耐心——这是一个复杂、、纠结、、充斥争吵和弃取的过程，，必要各部门染指！！！
一、、什么是产品规划？？
    产品规划至少蕴含两部门——产品结构Portfolio（产品线）和具体产品Product的规划！！！

    产品结构规划的第1步是要划分产品类别！！！；殖叨燃榷
：职能、、价值、、外观、、成分、、状态！！！Ｏ质倒ぷ髦，，划分尺度往往是多维度的——以职能和价值为重要尺度划分产品线，，以外观、、成分、、状态为次要尺度进一步细化！！！：帽缺＝∑，，每一个价值区间内都能够划分出营养型、、强化型、、职能型、、机能因子型满足身段分歧需要四大类的产品线，，在每一条线内，，又能够凭据外观、、成分、、状态再次细分！！！Ｈ绱艘徊悴阆阜，，就会形成复杂的多维度产品线！！！

    为什么要以职能和价值为重要划分尺度？？职能是从消费者启程的根基指标，，价值则是最能反映竞争态势的指标！！！Ｏ颜呤紫仁瞧揪葜澳芎图壑翟谀院Ｖ卸ㄎ灰桓銎放，，其次才是外观、、成分、、状态上的分辨！！！

    产品结构规划的第2步是设计产品线！！！５降滓桓銎放颇谟Ω糜屑柑醪废？？产品线之间有没有矛盾？？能不能连带？？每条产品线上应该有几多种产品？？是否有矛盾？？能否连带？？每种产品又有几多分歧类型的单品（SKU）？？

    产品结构规划的第3步是设计具体产品的职能！！！Ｑ跎，，通常把产品职能划分四类——形象产品、、利润产品、、主销产品、、促销产品！！！

    首先，，形象产品是用来确定品牌形象的产品！！！３霾庵植返闹髡胖匾俏税谄——批注自己占有高科技、、或者怪异价值！！！Ｕ庵植吠ǔ３杀景汗罄蟛桓，，销量很小！！！：帽认蘖堪娌，，又好比康师傅的天价牛肉面！！！

    其次，，利润产品是用来提升利润的产品，，但这种产品可能由于售价比通常产品价值高而销量并不多！！！

    第三，，主销产品是用来铺货和扩大市场份额的产品！！！Ｏ看，，但可能利润率并不高，，即通常意思上的“通货”！！！

    最后，，促销产品是用来促销和扩大市场份额的产品！！！＠舐始鹊，，但企业必须大量出产，，共同主销产品和利润产品搭配销售，，通常为了狙击竞争敌手！！！

    现实工作傍边，，人们对产品的职能可能意识不统一，，矛盾重重！！！

    最后，，要规划产品的营销推广与性命周期！！！Ｃ恳桓霾返挠乒闵婕暗桨、、价值、、冈蹲泔、、服务、、概念（以及由概念引申的推广宣传）！！！Ｍ被挂伎疾返男悦芷，，即产品的更新换代速度，，滞销产品要有退出机制！！！
二、、为什么要做产品规划？？

    巧妇难为无米之炊！！！Ｓ行┢放朴胁，，但没有规划，，市场上火什么就出产什么，，或者自己出产线能造什么就什么，，无法持续发展，，根基赚一笔就撤！！！Ｓ行┢放朴胁，，但规划很乱，，也会有好多问题
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    首先，，产品线过多，，超过消费者的脑容量，，甚至市场部自己也搞不明显到底几多产品线，，要花大部门精力算帐产品线！！！

    其次，，产品线之间可能相互矛盾，，争抢资源（线上媒体和终端货架资源），，尤其是当每一条产品线都有一个品牌经理时，，更容易打架！！！

    再次，，产品线上分歧产品之间也会矛盾！！！５降子Ω弥匾С掷蟛，，还是主销产品？？促销产品和形象产品应该若何共同？？销售部但愿更多钱投入到主销产品上、、并且多出产促销产品；财政部但愿能多支持利润产品、、少出产不挣钱的促销产品；市场部可能还想支持一把形象产品提升品牌形象，，各部门的世界观分歧，，就会打架！！！

    第四，，产品性命周期过短或过长！！！８禄淮俣裙煊牍谎，，城市产生苦难性后果——过快则市场无法接受（客户可能不愿意下单，，消费者可能在货架上找不到产品），，过慢则青黄不接（客户抱怨没有新品，，消费者感触品牌太小气）！！！Ｓ绕涫墙诓，，还要思考注册成分，，中国当局一年一变的注册政策让进口品牌苦不胜言，，经；岜黄惹嗷撇唤印！！！

    最后，，产品规划还要思考财政！！！ 并非每个市场部城市看重利润，，但每个公司长远还是以利润为导向！！！Ｉ杓撇废吆途咛宀范ㄎ皇，，尽量要思考成本和利润空间，，但也不能被当前的利润要求绑架，，错失了市场先机！！！

三、、若何做好产品规划？？
1、、若何从零起头做产品规划？？
    从零起头，，有好多种契机！！！Ｓ腥耸怯捎谡加心持止忠斓募际/成分，，进而从技术/成分启程设计产品线；有人是由于先发现某种消费者需要，，进而凭据需要设定某种产品，，而后寻找技术/产品支持，，比及发展到肯定阶段再延长产品线；有人是萦绕渠道启程设计产品线；还有人纯正由于小我兴致爱好！！！

    这么多契机，，是很难统一而论某种法规的！！！５蘼鄞幽囊恢制趸舫，，最终还是要综合思考各个指标——是不真的有市场需要？？技术能否支持？？能不能卖进相宜的渠道？？有几多利润可赚？？

    从技术/成分启程，，拥有得天独厚的出产优势！！！５窃谏杓撇废呤被崛菀追⑸，，这个想做那个也能做！！！Ｎ蘼圩钪障胱黾付嗖废，，肯定要规划好分阶段指标，，预防品牌形象过于宽泛！！！

    从市场需要启程，，能够先一步把握市场先机！！！５窃谏杓撇废呤被崛菀拙窒，，或者另一个极端（太过度散）！！！Ｒ酆纤伎甲陨淼某霾疤岷途赫肪，，以及长远市场需要，，能够把市场需要也分阶段规划！！！

   从渠道启程，，拥有销售通路的优势！！！５遣罹嗷那道不愿定对应差距化的消费者，，所以在设计产品线时得极度小心，，不能过于辖制自己！！！

2、、若何引入新产品线和更新老产品？？
    产品线延长是最根基的生意扩张步骤——至少短期内能够提升一部门销量，，但不保障利润和长远销售！！！
：枚喑晒ζ放瞥鞘腥缂⑺瓶实呐苈砣Φ、、扩张地皮，，恨不得一个品牌能够满足消费者所有的需要！！！５醚У母绻——理性消费者的消费需要是多样化的！！！Ｆ肴赫谐∩鲜遣怀赡苡幸患叶来蟮，，消费者欢迎更多的品牌选择！！！

    引入新产品线的契机也有好多——为了添补市场空缺；为了提高利润；为了满足特定渠道；为了旋转母品牌形象！！！Ｎ蘼勰闹制趸，，肯定要综合思考母品牌与其他产品线，，尽量在品牌形象、、价值、、渠道、、媒体资源上不要有矛盾！！！Ｈ嗣瞧钣谠诒Ａ粝钟胁废叩幕∩弦胄碌牟废，，但一旦矛盾，，就不得不弃取——当然不是每一个品牌都有气势和胆识进行弃取、、进行更新换代！！！

    更新换代，，通常是为了提高利润、、扩大市场份额！！！Ｆ淝疤崛绻切虏繁壤喜犯杏攀，，但这就非？？佳“优势”的界说尺度——是对比自己的老产品？？还是对比竞争敌手？？是在地域市场上有优势吗？？

    更新换代的节拍频率很关键，，要思考消费者和客户是否能接受，，也要思考母品牌和其他产品线！！！

3、、若何进行产品推广？？
    新品推广是市场部的根基工作！！！Ｊ紫却有缕返母拍钇舫，，设计360度整合营销规划！！！Ｋ秸，，并非仅仅是多媒体平台投入，，而是要从产品自身（包装、、个性、、价值）、、到媒体（电视和非电视）、、到线下渠道（促销小姐培训；促销机制；店内陈列装璜）、、到售后服务，，整个价值链的整合推广！！！

    容易出现的问题有
：忽略对老产品的支持；新产品的线上媒体与线下渠道共同不实时！！！Ｓ绕涫嵌杂谛缕飞鲜薪谂目斓男幸，，很容易忽略对老产品的支持！！！４丝逃泻枚嗥放圃诔⑹圆飞鲜星暗奶崆巴乒，，成效也很好，，这取决于产品是否足够怪异，，可能让消费者在还没见到实物之前就关注！！！５比，，对于像房地产这种持久供小于求、、政策涵义严重的行业，，通常都是提前推广！！！

    在现实工作中，，美满的产品战术不愿定会有美满的执行成效！！！Ｓ惺背交嵊捎诩际跷薹ㄖС、、渠道无法节制、、媒体无法预测、、竞争敌手的狙击、、或者工作人员流动，，导致执行成效打折扣！！！４蛘劭弁遣怀稍し赖，，所以尽量有两手筹备，，同时尽量从源头起头就设计一个相对合理的产品线，，让打折的基数变高一点！！！